Les médias et l'image corporelle

 

       L’image corporelle dans notre société est importante, elle est particulièrement amplifiée et véhiculée par les médias. Parmi les nombreuses méthodes utilisées par les médias pour transformer l’image de sorte qu’elle soit idéale, la méthode la plus ancienne reste les différents critères de sélection des mannequins. Des normes spécifiques très strictes déterminent les mensurations minimales et maximales des mannequins. En effet : le tour de poitrine doit être compris entre 80 et 90 centimètres, le tour de taille de 55 à 65 centimètres, le tour de hanche de 85 à 95 centimètres et enfin la taille entre 172 et 181 centimètres. En plus de toutes ces exigences, le poids des mannequins est continuellement surveillé. Le métier de mannequins est totalement centré sur l’apparence corporelle, les modèles dans leur vie privée doivent passer une grande partie de leur temps à des activités qui ont pour but de façonner et de modifier leur corps.

La photo retouchée est cependant la méthode la plus utilisée. En effet, sur les panneaux de publicité ou dans la presse, les photos retouchées sont présentes partout, imposées par une société qui fait de l’image corporelle une référence ultime. Grâce à des logiciels informatiques, tel que Photoshop, l’image corporelle peut être totalement modifiée. La vidéo Dove Évolution traduit très bien ces pratiques. Dove Évolution est un clip d'une minute réalisé par Tim Piper dans lequel on voit une femme ordinaire accompagnée d'une maquilleuse s'asseoir sur une chaise. un plan fixe vient alors se rapprocher de son visage et film sa transformation. Cette femme est maquillée coiffée et retouchée numériquement, ensuite le fond se transforme en un panneau publicitaire où le visage devenu parfait de cette femme attire l'œil d'un groupe de jeunes filles qui passent devant.

 

Clip Dove Evolution

 

Les moyens utilisés par les médias pour véhiculer l'image d'un corps parfait entrainent des conséquences dangereuses. De plus en plus, les jeunes réagissent en se comparant aux modèles présents dans les publicités ce qui joue sur leur estime de soi. L'image corporelle est la perception qu'une personne a de son apparence physique. Ainsi une personne peut avoir une estime de soi négative en ne se trouvant pas attrayante, en n'acceptant pas son corps, tandis qu'une autre personne peut avoir une estime de soi positive, en s'acceptant dans son corps. L'image corporelle n'est pas seulement liée à l'opinion que les autres peuvent avoir de nous. Une personne ayant une image corporelle négative peut être considérée comme jolie alors qu'une personne ayant une image corporelle positive peut être considérée comme non attrayante par les autres.

 

Une recherche effectuée par Gayle bessenoff, chercheur en psychologie a été réalisée sur un panel de 112 jeunes filles d'une moyenne de 18 ans. La moitié de ses filles avaient une estime de soi négative et l'autre moitié avait une estime de soi positive. Les participantes devaient consulter des publicités venant de magasines de mode tels que Vogue ou Glamour. La moitié de panel a reçu de la publicité traitant de vêtements et de mode, mettant en scène des mannequins et l'autre moitié a reçu de la publicité de produits ne mettant pas de mannequins en avant. Les participantes devaient ensuite compléter une série de questionnaires qui mesuraient le niveau d'estime de soi et de motivation à perdre du poids. Les participantes qui avaient vu les publicités montrant des mannequins très minces ont obtenu des résultats moins bons à ces questionnaires, surtout celles ayant une image corporelle négative. Les femmes ayant une basse opinion de leur apparence physique sont plus exposées au risque d'un effet négatif des images des médias. Elles ont davantage tendance à se comparer aux modèles, ce qui amplifie leurs sentiments négatifs concernant leur corps. Se comparer à ces modèles est d'autant plus néfaste que ces images ne sont pas toujours réelles, souvent retouchées par ordinateur, mises en scène par des experts en maquillage et en éclairage qui travaillent avec les modèles.

 

L'envie d'être mannequin, le mal de soi et le fait de ne pas apprécier son corps son des causes évidentes de l'anorexie. Par définition l'anorexie est un régime sans fin qui peut toucher aussi bien les hommes que les femmes. Tout commence par un petit régime. On consomme des produits 0%, on mange de moins en moins au repas, ensuite on en vient à sauter des repas, puis pour finir on se contente d'une simple pomme ou d'une feuille de salade par jour. L'anorexie devient alors un fléaux dans le domaine de la mode aussi bien en France qu'en Espagne, en Amérique, en Angleterre ou encore au Japon.

 

En effet la pression imposée par les médias autour du poids et de l'apparence physique est devenue un véritable phénomène de ces années 2000.A l'image de la chirurgie esthétique et de la préoccupation du moi, la minceur est devenue le critère incontournable de la beauté et se vante partout. La plupart du temps, l'image de la beauté que donnent les magazines féminins est celle de la minceur et de la jeunesse. De même, le cinéma et la télévision sont des « promoteurs d'une beauté inaccessible ». L'image de la femme y est toujours présente, que ce soit dans la publicité, les séries ou les films, mais en regardant bien ce sont toutes les mêmes : jeunes et minces, proches d'une perfection « imposée ». On peut prendre l'exemple de la série Ally McBeal dont la vedette, Calista Flockhart, était plus mince que l'américaine moyenne comme dans plusieurs autres séries américaines. Ces images de femmes très minces, voire maigre, ne choque même plus et c'est justement cela le problème. De nos jours, être maigre c'est non seulement être beau mais aussi avoir de la volonté et être heureux d'où la volonté de certaines femmes (le plus souvent les adolescentes) de perdre du poids. L'anorexique perd alors tout repère par rapport à son poids, et tout sens de la réalité vis-à-vis de son apparence, malgré les kilos perdus, elle se trouve en surpoids, voire obèse, la vision qu'elle a de son propre corps se trouve déformée. C'est un véritable problème de santé publique car on estime que dans 10% des cas cette volonté de la perfection amène à la mort. Or, en France, l'anorexie concerne environ 40.000 personnes, dont 90% sont des femmes.

 

Mannequins lors d'un défilé

 

 

A l'inverse, la publicité peut entrainer l'obésité. Pour cela, le spot télévisé reste le support le plus utilisé. En effet, les produits alimentaires que l'on retrouve souvent ne sont pas vraiment ceux recommandés dans le cadre d'une alimentation équilibrée : boissons sucrées, confiseries, fast-foods... En 2007, on estimait que 85% des céréales montrées dans les publicités pour les enfants étaient parmi les plus grasses ou les plus sucrées, de même que pour 75% des yaourts. Au contraire, les publicités pour les fruits et légumes ne représentaient que 1% de l'espace publicitaire. Ces publicités pour les enfants sont faites pour attirer l'attention de ceux-ci : les acteurs sont souvent jeunes, leurs parlent dans le même langage qu'eux et le tout est souvent accompagné d'une chanson ou d'un slogan dont ils peuvent se souvenir (surtout qu'une publicité passe en général plusieurs fois en une journée, et plus particulièrement aux environs des programmes qui leurs sont dédiés). En septembre 2006, une étude a été menée pour prouver l'existence d'un lien entre la publicité et le comportement alimentaire, cette enquête a été menée dans 700 foyers et on peut dire que le résultat est plutôt convaincant : 30% des enfants qui regardent le plus la télévision, et donc la publicité, étaient aussi ceux qui consomment le plus de produits gras et sucrés. En France, en 2006, 18% des enfants étaient en surpoids et la proportion d'enfants obèses était de 3,5%, soit 2 fois plus que dix ans auparavant.

 

Ces publicités ont aussi un impact sur la consommation de certains produits. En effet, on ne compte plus les publicités ventant une crème amincissante « miracle » ou des produits 0%. Là encore, on peut dire que les publicitaires sont plutôt doués. Par exemple, pour présenter une crème antirides il va être courant de prendre une jeune actrice. Et puis, certaines marques demandent aussi à des « stars » de les représenter de façon à attirer le regard d'un plus grand nombre de personnes. On peut prendre pour exemple L'Oréal qui a fait appel à différentes personnalités comme Eva Longoria, Penelope Cruz ou Laeticia Casta. En 2007, la vente de cosmétiques a atteint un montant de 15 milliards d'euros en France et, de plus, c'est un chiffre qui est en progression depuis 40 ans. On parle de cosmétique pour désigner tout les produits destinés au soin et à la beauté du visage et du corps.

Publicité l'Oréal avec Pénélope Cruz

Un sondage réalisé par l'institut Harris Interactive a aussi révélé il y a peu qu'environ 80% des femmes seraient obsédées par ce qu'elles mangent et donc, suivraient un régime. Tout cela a tout d'abord un but économique : Les femmes vont acheter des produits de beauté ou de régime ce qui permet de soutenir le circuit économique. Ce qui rapporte en moyenne 160 milliards de dollars par année aux États-Unis.

 

Certains pays cherchent des solutions pour essayer de limiter l'impact de la publicité dans notre société. En France, la dernière solution proposée pour faire face aux photos retouchées (et donc au problème d'anorexie précédemment) est une loi proposée par Valérie Boyer, député UMP. Cette dernière propose d'imposer la mention « image retouchée ». En cas d'infraction, une amende de 37.500 euros est prévue. Cette proposition ne se limite pas aux simples photographies à usage commercial, les affiches publicitaires ou les photographies figurant sur l'emballage d'un produit serait également concernées, ainsi que les photographies des affiches de campagne politique ou encore les photographies d'art. Pour la députée, l'objectif n'est pas de « brider ou de brimer la créativité du publicitaire ou des artistes mais simplement de signaler (…). C'est une objectif de santé publique mais il peut également contribuer à protéger le consommateur ». Elle espère pouvoir présenter cette proposition de loi lors de la révision du code de la santé publique. Voici le texte qu'elle a rédigée pour proposer cette loi :

 

 

CONSTITUTION DU 4 OCTOBRE 1958

TREIZIÈME LÉGISLATURE

Enregistré à la Présidence de l’Assemblée nationale le 15 septembre 2009.

PROPOSITION DE LOI

relative aux photographies d'images corporelles retouchées,




EXPOSÉ DES MOTIFS

Mesdames, Messieurs,

Je vous présente une proposition de loi relative aux photographies d’images corporelles retouchées et je souhaite qu’une mention précise que ces photos ont été retouchées.

En effet, ces images peuvent conduire des personnes à croire à des réalités qui, très souvent, n’existent pas. Il ne faut pas se limiter aux simples photographies à usage commercial et il convient de relever un champ plus large que les photographies « ayant pour objet d’être diffusées dans la presse écrite ». Une affiche publicitaire ou une photographie figurant sur l’emballage d’un produit seraient également concernées, tout comme les photographies des affiches de campagne politique ou encore les photographies d’art.



Répondant aux préoccupations du Gouvernement exprimées le 15 avril 2008, au cours de l’examen à l’Assemblée nationale de la proposition de loi visant à combattre l’incitation à l’anorexie, au sujet de l’amendement n° 1 qui avait le même objet, l’obligation de faire figurer une mention sur une photographie retouchée à usage commercial ne semble donc pas attentatoire à la liberté de création et d’expression.

Si l’insertion du dispositif dans le code de la consommation à travers la sanction d’une pratique commerciale a pu être envisagée, elle n’est cependant pas pleinement pertinente au regard de l’objectif poursuivi par la proposition de loi. Bien que ce code peut être aussi de protéger le consommateur en tant que tel (contre une tromperie sur la nature, les caractéristiques du produit vendu, ou une technique de vente abusive), mais aussi de lutter contre la diffusion d’une « représentation erronée de l’image du corps dans notre société », laquelle peut contribuer au développement de divers troubles psychologiques, notamment du comportement alimentaire. En revanche, la retouche photographique d’un mannequin sur une publicité pour un véhicule est certes trompeuse mais ne constitue pas une tromperie sur les qualités du produit pour le consommateur, en tout cas pas plus que la retouche du paysage en arrière-plan.

L’objectif poursuivi est bien un objectif de santé publique, mais peut aussi contribuer à protéger le consommateur. Le dispositif proposé peut être inséré dans le code de la santé publique, à la suite des dispositions prévoyant que « les messages publicitaires en faveur de boissons avec ajouts de sucres, de sel ou d’édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires manufacturés doivent contenir une information à caractère sanitaire » (article L. 2133-1).

À cet effet, il pourrait être envisagé de compléter le chapitre III (Alimentation, publicité et promotion), qu’il est proposé de renommer « Alimentation, représentation du corps, publicité et promotion », du titre III (Actions de promotion concernant l’enfant) du livre Ier (protection et promotion de la santé maternelle et infantile) de la deuxième partie (Santé de la famille, de la mère et de l’enfant) du code de la santé publique par un nouvel article L. 2133-2.



Cependant, si le dispositif devait être inséré dans le code de la santé publique, il conviendrait de prévoir une sanction en cas de non-respect de l’obligation de mentionner qu’une photographie d’image corporelle est retouchée. Il est proposé de prévoir, sur le modèle de la sanction de certaines publicités comparatives prévue par l’article L. 121-15 du code de la consommation, une amende de 37 500 euros, cette amende pouvant être portée à 50 % des dépenses consacrées à la publicité.

En conclusion, la proposition de loi est rédigé comme suit :

PROPOSITION DE LOI

Article unique

Le chapitre III du titre III du livre Ier de la deuxième partie du code de la santé publique est ainsi modifié :

1° Dans l’intitulé, après le mot : « Alimentation, » sont insérés les mots : « représentation du corps, » ;

2° Il est ajouté un article L. 2133-2 ainsi rédigé :

« Art. L. 2133-2. – Les photographies publicitaires de personnes dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image doivent être accompagnées de la mention : “Photographie retouchée afin de modifier l’apparence corporelle d’une personne”.

« Le non-respect du présent article est puni d’une amende de 37 500 €, le montant de cette amende pouvant être porté à 50 % des dépenses consacrées à la publicité. »

© Assemblée nationale

 

A l'étranger aussi, certains États essaient de faire des efforts, que ce soit les politiques ou certaines entreprises elle-même. Comme en Allemagne où le magazine Brigitte a décidé il y a peu de temps de ne plus faire poser des mannequins mais de « vraies » femmes à partir de cette année. C'est le rédacteur en chef, Andreas Lebert qui a pris cette décision. Il semblerait que cette décision est due à la fatigue de toujours devoir retoucher les photos de mannequins trop maigre. Il a déclaré « Nous ne montrerons plus que des femmes qui ont une personnalité et des formes : une étudiante de 18 ans, une directrice, une musicienne, une joueuse de football... » mais il a aussi ajouté qu'ils ne deviendront pas pour autant un magazine « grandes tailles ». Cela est un réel progrès surtout qu'il n'est pas du à une question d'argent puisque « toutes les femmes qui poseront dans le magazine recevront le même salaire qu'un mannequin ».

 

On peut aussi remarquer que l'Espagne a pris une décision lors de la semaine de la mode en 2006. Cette année-là, le gouvernement régional madrilène a décidé que tous les mannequins devaient passées sur la balance. Celles dont l'IMC (indice de masse corporelle) se situait au dessous de 18 n'ont pas eu le droit de défiler, cela signifie qu'une femme pesant moins de 56 kilos pour 1,75 mètres était privée de podium. Cette décision a été prise à cause des propos qu'avaient tenu certains mannequins l'année précédente : celles-ci avaient déclarés qu'elles avaient peur de perdre leur emploi si elles prenaient quelques kilos alors qu'elles faisaient une taille 34 ou 36, ces propos avaient scandalisés la population espagnole. Cette décision a eu une effet encore plus positif car cette même année, on a exprimé le souhait en Italie et au Royaume-Uni de suivre l'exemple de l'Espagne mais cela n'aura pas aboutit en Italie et au Royaume-Uni où le Conseil de la mode britannique à refuser d'«imposer aux créateurs la manière d'organiser la présentation de leurs collections ». En revanche tout le monde n'était pas d'accord, New-York trouvait que c'était de la discrimination envers ces mannequins trop maigre. A Paris aussi, certains grands créateurs ont réagi contre cette mesure prise en Espagne.

 

Concernant le problème de l'obésité chez les jeunes, en août 2004. L'Assemblée nationale, puis le Sénat ont définitivement adopté l'article 57 sur la publicité alimentaire, dans le cadre du projet de loi de financement de la Sécurité sociale. 
L'article concerne l'ensemble des médias que ce soit la télévision, la radio, la presse, l'affichage, le cinéma ou Internet .Il sera imposer de diffuser une information sanitaire pour les messages publicitaires en faveur des boissons avec ajout de sucre, de sel ou d'édulcorant de synthèse ou des produits alimentaires manufacturés comme par exemple les phrases « Pour votre santé mangez au moins cinq fruits et légumes par jours. » ou encore « Pour votre santé, ne mangez ni trop gras, ni trop sucré, ni trop salé. » Précision importante: l'obligation s'étend aux actions hors médias, malgré quelques hésitations de la part des députés très divisés sur cet amendement. Les annonceurs souhaitant s'affranchir de ces obligations devront s'acquitter.

 

 

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